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多维变革打破传统商业逻辑,短视频开启内容营销革命

标签: 短视频综艺节目 来源:艺恩网作者:刘翠萍、王闪闪2019-08-10
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[摘要]

江苏快3平台 艺恩近期即将发布的《见“微”知著——2019年中国短视频价值创新报告》。

根据艺恩近期即将发布的《见“微”知著——2019年中国短视频价值创新报告》显示,截止2018年12月,短视频用户规模达6.48亿,高出长视频用户0.36亿,网民使用比例达78.2%。短视频形成了“平台-用户-内容-品牌”四位一体的商业模式,通过微综艺、微剧等精品内容矩阵和大数据精准传播优势完成流量聚集和价值变现,短视频的营销价值和商业转化能力逐步提升。短视频正在通过全新的生产方式颠覆长视频的传统逻辑,成为最具发潜力的内容形态,释放出极大地营销潜能。

短视频发展历程: 从粗放发展到多元深耕,全民短视频时代悄然而至

2016年,短视频行业快速崛起,这一年也被称为“短视频元年”,但短视频内容形态在此前经历了漫长的孕育过程。土豆、优酷、乐视等视频网站的成立,用户得以制作和上传内容,开启了最早的短视频雏形;随着移动互联网技术的发展和智能手机的普及,用户行为日益碎片化,符合用户需求的短视频内容逐渐走进大众视野;2014—2017年,短视频行业红利初显,用户规模大幅增长,字节跳动、腾讯等互联网巨头加速短视频领域布局;2018年以来,随着西瓜、抖音等短视频平台的崛起和专业生产机构进入,短视频行业走向精品化和多元化,短视频已经渗透到用户的日常生活场景,全民短视频时代悄然到来。

三大变革凸显短视频平台与内容的营销潜力与价值

随着资本的进入和短视频生态的日趋成熟,短视频平台在用户、内容、广告和营销价值方面的优势逐渐显现。

※  内容变革:内容走向精品化,微视频内容矩阵成型

随着科技在互联网视频领域不断发展,用户碎片化消费习惯逐渐形成,以papi酱为代表的第一代内容创业者走红,短视频吸引了大量的专业内容生产者,诞生了大批网红、KOL和MCN机构,形成了UGC、PGC、PUGC多种内容形态并存的局面,短视频平台的用户争夺战愈演愈烈。以西瓜视频为代表的短视频平台开始内容的多元化尝试,深耕垂直领域,探索微综艺、微剧等新的表达形式,推动短视频内容走向精品化。

精品化短视频内容——微剧、微综艺以轻快的叙事节奏、较短的时长、击中用户的笑点和痛点,受到更多用户青睐,长短视频平台也在不断完善精品微内容布局。根据艺恩视频智库数据显示,2018年精品短视频内容爆发增长,全年上线微剧和微综艺超过162部,其中微综艺占比近9成,增长率高达441%。微综艺打破传统的综艺节目制作思路,满足移动化时代的用户需求,成为微内容市场主要增量。

作为短视频平台的领军者之一,西瓜视频全面发力精品微视频内容,2018年投入40亿打造移动综艺IP,陆续推出了《侣行·翻滚吧非洲》《丹行线》《我和哥哥们》等多档微综艺内容,2019年又打造出互动体验真人秀《大叔小馆》,并成功输出到江苏卫视播出。根据艺恩视频智库数据显示,2018年以来上线的头部微综艺中,西瓜视频占据8位,领先精品微综艺市场。

※  用户变革:用户规模化,短视频使用习惯逐渐养成

短视频用户数量攀升,成第二大应用产品 。从2016年—2018年,中国短视频用户实现了从1.53亿到6.48亿的飞跃,2018年短视频用户数量保持268%的增长速度,并且首次超过了长视频用户总量。在用户使用时间上,短视频使用时长占综网络使用时长的11.4%,成为仅次于即时通讯的第二大产品。

超5成用户每天观看短视频,短视频消费习惯形成。根据艺恩调研数据显示,93%的用户每周都会观看短视频,其中有52%的用户每天至少看一次短视频内容。短视频用户的使用习惯逐渐养成。从使用时间来看,43%的用户每天观看短视频的时间在1小时以上,短视频用户的路径依赖和用户粘性都在不断提升。

用户覆盖面广,影视用户重合度高。从用户覆盖来看,短视频用户与电影用户、综艺用户和剧集用户交叉度较高,其中6成具有电影用户特征,近5成具有综艺用户特征,也有超4成的剧集用户。大规模的活跃年轻用户群体以及用户的重叠使抖音、西瓜等短视频平台成为影片宣发的新阵地,也为平台布局微综艺、微剧提供了可行性。

※  商业变革:完整的商业模式和大数据技术推动商业价值转化

在长视频平台、社交媒体用户增长近乎停滞的背景下,短视频用户持续保持高速增长,用户规模的扩张必然引起资本和商业的关注,品牌在短视频平台的营销费用支出稳步增长。根据艺恩即将发布的《见“微”知著——2019年中国短视频价值创新报告》报告显示,2019年中国广告市场呈现稳定增长态势,其中,传统媒体上的广告支出同比下滑1.5%,互联网媒体保持7.3%的增速,而以短视频平台为代表的移动端原生广告增速高达54%,短视频成增长最快的广告媒介。

短视频商业模式——平台、内容、用户、品牌四位一体的生态闭环。短视频行业基于西瓜、抖音等平台载体,为用户提供内容生产、互动社交的平台,精品优质内容和用户之间形成一种双向循环,从而不断提升平台用户体量和内容质量。良性的内容和庞大的用户进一步吸引广告主的目光,短视频平台为广告主提供营销内容和媒介资源,最终通过用户的消费实现价值转化,形成了“平台、用户、品牌、内容”四位一体的完整生态闭环。

传播介质优势——大数据手段助推广告精准传播。短视频平台基于庞大的用户基础和海量的内容优势,根据用户的浏览、收藏、转发等数据定位特征,实现用户和内容的精准匹配。借助大数据和算法优势针对用户属性、媒介行为、偏好、场景进行广告精准推送,为品牌提供线上线下的多种营销组合。短视频平台通过不断优化和完善内容矩阵,升级视频营销模式,为品牌提供全方位、立体性的营销解决方案,实现品效合一。

案例:西瓜视频——以精品内容矩阵赋能内容营销

以西瓜视频的内容布局为例,西瓜视频形成了覆盖直播、音乐、影视、文化、VLOG等23个频道、500+品类的多元内容矩阵,并联合专业团队打造微综艺、微剧集等优质短视频形态。依托西瓜视频的精品内容矩阵,吸引大量品牌和广告投入,经由多方渠道的用户触达和互动,提升品牌的认知度。品牌深度嵌入用户的消费情境则会进一步触发用户的购买行为,进而实现品牌的价值转化和流量变现。

短视频商业价值评估体系,全方位全链条评估短视频商业价值

短视频平台拥有庞大的用户和原创内容优势,其广告和商业价值日益收到更多广告主和营销方的青睐,对于平台方和品牌方来讲都需要在投放内容、渠道和效果方面进行评估,选择合适的渠道和内容,实现商业价值的最大化。基于对行业洞察的基础上,艺恩构建了涵盖广告投放内容—渠道—监测—效果的全方位评估体系,对广告投放前、中、后期的效果进行精准评估和预测。

案例:西瓜视频《我和哥哥们》携手荣耀8X玩转微综艺营销

2018年10月19日,偶像真人秀微综艺《我和哥哥们》在西瓜视频上线。节目凭借真实内容和“质感”收获大量好评,5期播放量突破4600万,话题阅读量达到三千万。总冠名方荣耀手机结合节目场景进行深度植入,打破了品牌和用户沟通的壁垒,将品牌理念与节目调性完美融合。同时,字节跳动系的产品布局为节目提供了多种媒介曝光渠道,多平台互动提升了品牌的知名度和受众覆盖面。

根据艺恩的调查数据显示,荣耀8X品牌与微综艺《我和哥哥们》合作后,有44%的用户注意到了荣耀8X,37%的用户对品牌印象好转,33%的用户下次会考虑购买该系列手机,观众对于手机的“拍照”性能印象深刻。短视频平台和内容对提升品牌认知度和引导用户消费行为具有明显带动作用,深度嵌入用户使用场景的短视频内容营销潜力巨大。

短视频以其自身的用户和技术优势正在撬动传统的内容生产方式和商业模式。在新的技术风口和内容风口下,短视频在内容营销和广告投放上的吸引力逐步加大,随着微综艺、微剧等内容的革新,短视频能释放出多大的营销潜力我们拭目以待!

编辑:yvonne

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